社是は、その会社の根本理念を示したものであり、経営理念は、会社の達成すべき使命やビジョンを示したものです。

近年は、これらを基本理念として、再確立しようとする動きが見られます。社是でなく社訓を大事にし、社員の厳守すべき規範としている会社もあります。基本理念の構造を参考までに図示しました。

貴社の基本理念が、会社の使命と志を明確にし、日々の活動の指針となれば成功ですね。

○社是社訓例

和して向上
日々感謝

◯基本理念の構造

地方都市にある食品問屋で、力強い成長を遂げている会社の経営理念を紹介します。

会社設立60年。15年連続増収増益。社員27人が一致団結。完全無借金のいい事例です。

付加価値とは、社員の本当の稼ぎ高のことです。業界によって多少言い方が違いますが、次のような使い方が普通です。

(1)製造業

社内加工高

(2)卸・小売・サービス業

粗利（売買差益）

(3)建設業

完成加工高

左の図表に付加価値の構造図を参考までに示しています。この構造図は、製造業の平均的なものです。売上から外部への支払額（外部購入価値�@�A�B）を引いた残りのＡが、付加価値であり、本当の稼ぎ高となります。 　

この付加価値を社員数で割ったものが、一人当りの生産高となります。人件費Ｂで割ったものが単位生産性です。

知名度を上げる特効薬がないかとよく尋ねられます。知名度の有無は、多くの営業マンが悩まされるところです。

過日、都内のある料理店で反省会を開催。

ざる豆腐が出てきます。「おいしいネ。どこのモノ？」と尋ねると、「唐津の川島豆腐店で今朝作ったものを空輸してきたんです」と店長は自慢気です。「この焼き鳥もおいしいネ。どこの？」「みつせ鶏の上モノです。」とこれも、自信満々。（みつせ鶏も佐賀県産です。）

豆腐にも焼き鳥にも、ラベルはついていません。でも立派なブランド品になっています。たとえ同じものでも、付加価値がついて高く売れます。

知名度アップ作戦の第一歩として、商標登録をお勧めしています。商品名か会社名が候補に上ります。できれば、ＣＩプロジェクトを立ち上げるのがよいですね。ＣＩプロジェクトで、将来の会社づくりをしっかり話し合えると一歩前進です。

（ＣＩ＝コーポレート・アイデンティティのことで、企業イメージのことを云います。）

商品名を売り込むか、社名を売り込むか、その狙いを絞ることから始めます。

一度登録すると、法的に保護されますので、他人が同じ名称（商標）を使用することができません。インパクトがあり、かつ、個性的で、一貫して育てていける名称をリストアップします。

１．類似商標の調査

候補が決まれば、類似商標の有無を調査します。

２．登録申請

特許庁に申請します。

３．有効期間

登録日から10年間。更新でき半永久の権利です。

これらは、弁理士事務所でお世話しています。

これら一連の流れをお金をかけずにやる場合と、少々予算を掛けても、いいものに仕上げることもおすすめです。ロゴマーク（図案）化した時の完成度を十分に点検してみます。

(1)訴求力、(2)視認性、(3)斬新性、(4)好感度、(5)目的性、(6)永遠性、(7)発展性、(8)デザイン性、(9)カラーイメージ、(10)国際性

（ちなみに『賃金総研』も、平成３年の手づくりの登録商標です。）